Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

27 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Les meilleures techniques de storytelling pour raconter une belle histoire à son client!

Les techniques de storytelling favorisent la communication d’une histoire accrocheuse dans le but de promouvoir son entreprise, son produit ou sa prestation. Cet outil marketing très tendance vise à capter l’attention du client et à lui faire ressentir une émotion qui influencera son comportement d’achat plutôt que tenter de le convaincre avec une argumentation commerciale plus conventionnelle.

Réflexion autour des techniques de storytelling

Les meilleures techniques de storytelling

Une belle histoire influence notre comportement (larmes, joie, adrénaline…).
L’émotion rend le client plus réceptif à notre discours de vente, malgré lui.
Capter l’attention du client, faire appel à son imagination, susciter du plaisir.
Le storytelling est à la portée de chaque entreprise, même sans budget faramineux.

Le storytelling, un outil marketing pour convaincre son client

Une histoire captivante peut déclencher en nous des réactions physiques tangibles: larmes, tension, montée d’adrénaline, augmentation de la fréquence cardiaque, etc. Indéniablement, un beau récit influence notre comportement. Souvent malgré nous d’ailleurs.

Lorsque nous utilisons cette influence sur le comportement d’un client à des fins marketing, nous entrons dans le domaine du storytelling d’entreprise ou de la “communication narrative”. La belle histoire suit alors des techniques de storytelling éprouvées pour mettre en scène la société, son produit ou sa prestation.

Le client moderne est devenu indifférent aux arguments de vente traditionnels censés le convaincre qu’on lui offre la meilleure solution à son problème ou la réponse la plus appropriée à son besoin. Il attend que nous le fassions rêver, il veut ressentir des émotions, éprouver un sentiment d’appartenance et pouvoir s’identifier à la marque ou au produit. Le storytelling est une réponse logique à ces exigences nouvelles.

Utilisées comme outil marketing, les techniques de storytelling permettent de capter l’attention, de séduire et de convaincre. Le client doit sentir jaillir en lui une émotion qui, sans qu’il s’en rende compte, va le rendre plus réceptif au discours de vente. Manipulation? Non, pas quand l’histoire est en adéquation avec l’entreprise et sa marque.

Les plus grandes enseignes mettent en oeuvre les techniques de storytelling sans relâche afin de séduire leurs clients. Elles investissent des sommes indécentes pour communiquer leurs belles histoires. Mais les entreprises de toutes tailles, même sans budget démesuré, peuvent concevoir une histoire qui suscitera des émotions chez leur clientèle et permettra ainsi d’augmenter leurs ventes. Car les techniques de storytelling ne sont pas là juste pour “raconter des histoires”. Ce sont bel et bien des outils pour augmenter ses ventes!

Une belle histoire, c’est quand l’émotion prend le pas sur la raison…

Les techniques de storytelling des grandes entreprises

Avant d’aborder les techniques de storytelling indispensables pour élaborer une belle histoire, retrouvez dans notre précédent article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients” quelques exemples de storytelling révélateurs de Apple, Moleskine, Louis Vuitton, Rolex et bien d’autres.

Les techniques de storytelling pour élaborer une histoire qui déclenchera des émotions chez ses clients

1. Identifier la cible
Pour que le message soit adapté à la cible, il est primordial de définir de manière exhaustive quels clients, existants et potentiels, seront visés par la nouvelle histoire. Dans nos exemples de storytelling, le message de Moleskine vise manifestement les artistes et les intellectuels. Les cordes sensibles qui généreront les émotions recherchées sont probablement différentes pour chaque segment de la clientèle (âge, sexe, situation familiale, revenu, fonction dans l’entreprise, pouvoir de décision, budget à disposition, etc.).

2. Définir l’émotion recherchée, l’objectif
C’est le moment de réfléchir à l’émotion que l’on souhaite susciter: cognitive, instinctive, positive, négative, admiration, amour, haine, désir, joie, tristesse. La fameuse “Roue des émotions” apportera des idées complémentaires. Dans nos exemples, les émotions recherchées pour Shalimar tournent indéniablement autour de l’amour, de la joie et du désir. Comment renforcer l’adhésion du client grâce à mon histoire?

3. Les ingrédients de l’histoire : réalité ou fiction?
Tout dépend de la finalité de l’histoire, de ce qu’elle tend à vendre:

Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt “cartésiens” et rationnels, des faits réels et établis seront probablement plus convaincants. C’est le cas du carnet de Moleskine dont l’histoire met en avant l’utilisation depuis deux siècles par des personnalités célèbres comme Ernest Hemingway. Pareil chez Rolex qui communique sur son savoir-faire et sa technologie.
Pour une entreprise, une prestation ou un produit plutôt émotionnels, des éléments relevant de l’imaginaire pourront être plus pertinents. C’est pour cela que Shalimar nous emporte en Inde et nous parle d’une romance et d’un palais surgissant au milieu d’un lac sacré et que la panthère de Cartier bondit sur les toits de Paris.

Dans tous les cas, ces ingrédients auront des points communs forts et une relation substantielle avec le produit, la prestation ou l’entreprise autour desquels s’articule l’histoire. En cas de recherche d’identification ou d’appartenance, ces éléments graviteront inexorablement autour de la finalité de cette quête. Chez Apple, le message est clairement le privilège d’appartenir à la famille exclusive des adeptes de la marque.

4. Ecrire son histoire
Une fois la cible identifiée, l’objectif défini et les ingrédients énumérés, il reste à élaborer le récit lui-même en suivant les techniques de storytelling ci-après.

Pour que l’histoire touche le client et fasse jaillir en lui une émotion, elle doit faire appel à son imagination et lui faire ressentir des sensations, même si elle parle de faits réels. Elle doit surtout susciter du plaisir à l’écouter tout en gardant la concentration de l’auditeur. Tout au long de son élaboration, il est primordial de se rappeler à qui est destinée l’histoire afin de toujours adapter son langage à la cible.

Chaque histoire a sa dose d’aventure, de drame, de succès, d’amour, de rudesse. Choisir le bon mélange en fonction de la cible, du message à passer, du “titre” de l’histoire. Guerlain nous parle élégamment d’aventure et d’amour.

Que ce soit Steve Jobs, Georges Clooney, Pablo Picasso, Bernard Maitenaz ou une femme voluptueuse séduite par un guerrier viril, une belle histoire comprend généralement un héros. Mais la mise en scène peut très bien se passer de Steve et Georges et se construire autour de personnalités atypiques de l’entourage concerné:

le fondateur de l’entreprise (comme chez Apple),
l’ingénieur qui a conçu le produit en question (l’exemple Essilor),
un ouvrier doté d’un savoir-faire particulier pour réaliser un produit,
un artisan travaillant avec des méthodes ancestrales afin de confectionner un objet unique et authentique,
un client ou un utilisateur du produit concerné (dans le domaine de la sécurité à domicile des aînés par exemple, une histoire bâtie autour d’un senior dont la vie aura été sauvée grâce à son appareil d’appel à l’aide touchera émotionnellement le public).

La fin de l’histoire doit être positive, le storytelling c’est avant tout raconter une belle histoire. Pourrions-nous imaginer les personnages de l’Odyssée de Cartier se faire dévorer par la panthère-symbole de la marque?

Le storymaking, ou quand le client devient acteur de l’histoire

Les techniques de storytelling présentées ici consistent à raconter une histoire pour la transmettre. La communication est donc à sens unique, de l’entreprise vers ses clients. Le storymaking va plus loin en embarquant le public cible dans l’histoire. La communication devient bidirectionnelle, soit de l’entreprise vers les clients, mais également des clients vers l’entreprise.

Vous l’avez compris, dans le storymaking, l’acteur n’est plus l’entrepreneur, l’ingénieur, Steve ou Georges, mais bel et bien le client! Et pour intégrer le consommateur dans sa stratégie marketing, rien ne vaut les plateformes sociales. Mais ce sera là le sujet d’un article séparé.

Utilisez les techniques de storytelling et racontez votre histoire!

Articulée autour de déclencheurs émotionnels subtils, une belle histoire apporte plus qu’un traditionnel discours de vente, pour autant qu’elle respecte les techniques de storytelling fondamentales. Comme à la lecture d’un bon ouvrage, le client se sent emporté dans un monde jailli de son imagination grâce aux stimuli du storytelling. Il y découvre alors bien plus qu’une simple entreprise, un produit ou une prestation dont la principale raison d’être est de générer du chiffre d’affaires.

Raconter une belle histoire, c’est emporter son client… loin de la concurrence! Encore faut-il connaître les techniques de storytelling essentielles présentées dans cet article. Et vous, quelle belle histoire pourriez-vous raconter à vos clients?

Les techniques de storytelling c’est bien, en image c’est mieux!

Retrouvez ces exemples de storytelling commentés et en image dans notre article “Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients”.

Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients

17 janvier 2015 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Un exemple de storytelling? Les belles histoires que les marques racontent à leurs clients

Les grandes marques aiment nous raconter des histoires. Et nous, souvent, nous aimons les écouter! Nous entrons dans le monde du storytelling et de la communication narrative, là où une mise en scène subtile permet à l’entreprise de générer les émotions fortes qui rendront ses clients plus réceptifs à sa marque, malgré eux. Pour un bon exemple de storytelling, observons les pratiques des plus célèbres enseignes.

Suivons l'exemple de storytelling des les plus grandes marques.

Apple, l’incontournable exemple de storytelling !

Alors que ses fans se plaisent à identifier la marque comme une tendance plutôt qu’une entreprise, Apple est le premier exemple de storytelling qui vienne à l’esprit. Les fameux “Keynotes” de Steve Jobs annonçant le lancement de nouveaux produits (que le storytelling a même rebaptisés « Stevenotes » !) en sont l’expression parfaite, ces histoires contées par un leader charismatique, dont les admirateurs magnifiaient les paroles.

Que ce soit autour de son inégalable fondateur, de l’atypique création de l’entreprise dans ce minuscule garage de Cupertino, du succès phénoménal rencontré ces dernières années après des décennies de galère et d’acharnement, du lancement de ses nouveaux produits ou du malheureux décès de son créateur au sommet de sa gloire, Apple ne perd pas une occasion de nous raconter une histoire.

Apple, un exemple de storytelling qui transmet indiscutablement les valeurs et la philosophie de la marque.

Mac – 30 années d’innovation

Si Mac est clairement le sujet du film, ses caractéristiques techniques ne sont jamais abordées. Le produit n’est jamais présenté seul, mais dans un contexte, un décor. L’habile mise en scène donne le rôle principal à l’utilisateur. Chez Apple, le héros de l’histoire c’est le client!

Le Groupe Essilor, inventeur du verre Varilux

Essilor, leader de l’optique ophtalmique, a construit sa belle histoire d’entreprise autour de la « success story » de Bernard Maitenaz. Il y a plus de 55 ans, ce jeune ingénieur passionné d’optique se lançait dans le développement d’un verre ophtalmique qui devait permettre de voir à toutes les distances. Personne ne croyait en son concept, sauf lui. Il a pourtant relevé le défi et est ainsi devenu l’inventeur du fameux verre progressif Varilux, aujourd’hui encore produit phare de l’entreprise. Des années plus tard, ce même collaborateur devint président du groupe!

Message: la réussite grandiose d’un jeune collaborateur et la naissance d’un produit tant exceptionnel qu’improbable.

Moleskine, l’exemple de storytelling d’une marque authentique

Si Moleskine joint à chacun de ses articles un petit feuillet qui raconte la belle histoire de l’entreprise, c’est là encore pour générer des émotions qui rapprocheront le client de la marque et qui le pousseront à s’identifier avec son produit.

Moleskine a construit son récit autour d’un petit carnet noir, produit de grande tradition, héritier du cahier légendaire des artistes et des intellectuels des deux derniers siècles, de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, en passant par Ernest Hemingway et Bruce Chatwin.

Message du storytelling de Moleskine: un produit authentique, de grande valeur émotionnelle, depuis toujours utilisé par les plus grands.

Rolex, quand le storytelling devient film

Voici comment l’une des histoires de la marque dépeint l’Esprit Rolex: « une manière de faire les choses comme personne; notre manière de fabriquer des montres, la seule chose que nous ne ferons jamais; précis ne peut décrire notre extrême minutie, tradition est trop conventionnel pour évoquer notre sens de l’innovation, nous sculptons, peignons, explorons, mais sculpteurs, peintres et explorateurs nous ne sommes pas; il n’y a aucun mot pour décrire ce que nous faisons; il n’y a qu’une manière ».

Retrouvez ces valeurs et ces émotions mises en scène dans le film suivant.

Message de l’exemple de storytelling de Rolex: un savoir-faire exceptionnel dans la création d’instruments à mesurer le temps uniques.

Louis Vuitton, le malletier du bourgeois

Chez Louis Vuitton, le héros est le layetier-emballeur et artisan maroquinier du même nom, qui a construit le succès de l’entreprise sur l’excellence de ses savoir-faire et sa passion de la création, transmise de génération en génération.

Message: la qualité exceptionnelle d’un produit exclusif (“artisan”) de longue date.

Cartier et son film Odyssée, un exemple de storytelling à gros budget et un résultat époustouflant

Cartier, en maître des techniques de storytelling, ne se contente pas d’une histoire simple. La mise en scène démesurée de son Odyssée aura coûté plus de 4 millions d’euros à la Grande Maison, pour un film d’un peu plus de 3 minutes.

Conclusion

A la découverte de ces belles histoires, contées par les plus grandes marques et rapportées dans ces quelques exemples de storytelling, notre coeur palpite, les émotions se font sentir. Elles rendent ces produits attachants, elles nous font adhérer à leur philosophie, elles nous donnent envie.

Quand l’histoire est belle, on oublie la concurrence, on oublie les faiblesses, on oublie le prix. Les messages mentionnés plus haut sont autant d’arguments de vente découlant d’émotions qui font passer la dépense en second plan.

Et vous alors, quel exemple de storytelling souhaiteriez-vous suivre? Quelle histoire pourriez-vous raconter pour faire jaillir une émotion chez vos clients?

Les avantages client: la stratégie gagnante de l’argumentation commerciale

24 novembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Les avantages client : la stratégie gagnante de l’argumentation commerciale

Un argumentaire de vente persuasif se doit de mettre en avant les avantages client plutôt que les caractéristiques techniques du produit ou de l’offre présentés. En effet, par son achat le client ne veut pas acquérir des spécifications en tant que telles, mais bel et bien des avantages, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, tangibles ou non.

Un argumentaire commercial percutant met en avant les avantages clients

Les avantages clients dans l’argumentation

Le client veut acheter des avantages, pas des caractéristiques
Argumenter avec des avantages client, pas avec des spécifications
Privilégier l’individu, il doit pouvoir s’identifier au message

Avantages client synonymes d’orientation client

L’argumentaire de vente élaboré à partir d’avantages client privilégie l’individu, ses besoins, ses exigences et les bénéfices qu’il retirera en optant pour la solution soutenue. Le commercial tient alors un langage que son interlocuteur comprend non seulement de par les mots utilisés, mais également parce qu’il peut s’identifier au contenu du message dans lequel il retrouve ses aspirations, ses idées, ses attentes. Le client est le centre des priorités du commercial comme de l’entreprise, le produit répond aux attentes de son utilisateur et non l’inverse! Nous sommes en présence d’une véritable orientation client.

A contrario, l’argumentaire de vente basé sur des spécifications favorise le produit ou la prestation, ses fonctionnalités et ses possibilités. Le vendeur utilise alors un jargon spécifique à sa thématique que l’interlocuteur ne comprend pas s’il n’est pas lui aussi un spécialiste. Il ne peut pas s’identifier au message, car il ne s’y (re)trouve simplement pas. Le produit est au centre des priorités du commercial et de son entreprise, c’est le client qui doit s’adapter à l’offre et non le contraire. Il s’agit là précisément d’une orientation produit.

La force des avantages client

Ce qui fait souvent la différence entre deux offres proches, ce sont les avantages clients supplémentaires dont l’intéressé bénéficiera en se décidant pour une alternative plutôt qu’une autre. Il est donc stratégique de focaliser son argumentation commerciale sur les avantages client. Les caractéristiques techniques peuvent être présentées comme informations complémentaires, mais ne doivent en aucun cas être le fil rouge du discours de vente.

Exemples d’argumentation commerciale et d’avantages client

Dans les paires d’exemples ci-dessous, la couleur rougeindique les arguments typiquement orientés produits et axés sur les spécifications alors que le vert présente l’orientation et les avantages client.

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Nous le voyons, un avantage client est souvent dérivé d’une spécification du produit ou de la prestation en question. Toutefois il est présenté avec des mots et des mises en situation qui répondent aux besoins de l’utilisateur et non au cahier des charges d’une équipe d’ingénieurs.

Les avantages client peuvent également être déterminés en listant les raisons pour lesquelles le client devrait réaliser son achat chez nous plutôt que chez nos concurrents.

Passons à l’action!

Le commercial déterminera les besoins de son client dès la phase de small talk, en le faisant parler plutôt qu’en le laissant parler. Il poursuivra ses investigations afin de mieux comprendre les attentes de son interlocuteur pendant l’entretien de vente en posant des questions ouvertes toujours plus ciblées.

Au moment d’argumenter et de soutenir son produit ou sa prestation, il choisira alors dans sa liste les avantages clients qui répondront le mieux aux attentes de son interlocuteur.

Et vous, quels avantages client proposez-vous?

Le small talk: une technique pour mieux comprendre son interlocuteur

17 novembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

Le small talk : une technique pour mieux comprendre son interlocuteur

Le small talk est souvent décrit comme étant l’art d’engager une conversation. Mais cette définition est réductrice. D’une part ce n’est pas un art, mais une technique qui s’apprend. D’autre part cet échange peut aller beaucoup plus loin qu’un simple bavardage destiné à briser la glace. Présentation du small talk comme il ne nous a jamais été raconté!

Le small talk est une technique qui s'apprend. Bien maîtrisé, il permet de découvrir son interlocuteur de manière accélérée.

La technique du small talk

Le small talk permet de mieux comprendre son interlocuteur
Rechercher un point commun pour personnaliser la relation
Diriger avec des questions ouvertes toujours plus précises
Choisir des sujets positifs et contrôler le temps

Le small talk, bien plus qu’une simple prise de contact

Le small talk, c’est cette brève discussion officieuse entre deux personnes qui s’intercale entre les traditionnelles formules de politesse et de bienvenue et la partie plus officielle et structurée faisant l’objet de leur rencontre.

Si nous nous exprimons alors sur le premier sujet venu (généralement la météo ou les conditions de circulation!), ce dialogue permettra uniquement de prendre contact et de briser la glace.

Mais si nous dirigeons consciemment le small talk et que nous en contrôlons le déroulement par un habile jeu de questions ouvertes, même en un temps très limité nous pourrons mieux comprendre notre interlocuteur, le mettre à l’aise et trouver un point commun avec lui.

Le small talk pour mieux comprendre son interlocuteur

Le small talk doit être pratiqué non comme un simple bavardage, mais comme une préparation à l’entretien qui suivra. En posant des questions plutôt qu’en laissant parler, nous pouvons en dégager des informations décisives afin de mieux orienter notre discours ou notre argumentation commerciale par la suite.

L’être humain aime parler de lui-même. En lui posant adroitement quelques questions ciblées, notre interlocuteur dévoilera volontiers certains aspects personnels de sa vie privée. Le small talk est une porte ouverte sur son fonctionnement. Il permet de découvrir de manière accélérée ses besoins, ses motivations et ses priorités.

Le commercial pourra adapter son discours de vente en utilisant les mots qui parlent à son client, en faisant vibrer les cordes sensibles qu’il aura découvertes grâce au small talk! Ce dernier connaîtra alors une expérience nouvelle, personnalisée, enrichissante et gagnante.

Trouver un point commun pour personnaliser la relation

Le small talk est aussi la chance de trouver un point commun avec son interlocuteur. Ce peut être un sport, un loisir, une passion, une activité sociale, l’appartenance à une communauté. Il nous permettra de personnaliser la relation, d’avoir un centre d’intérêt commun et un sujet de conversation qui nous lie.

Non seulement ce point commun sera une base de discussion pour les rencontres à venir, mais il pourra également créer l’opportunité de développer plus qu’une simple relation d’affaires.

Diriger le small talk avec des questions toujours plus précises

Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises questions pour commencer un small talk. Ce qui compte, c’est de démarrer avec une question initiale relativement large et de poursuivre par des questions toujours plus ciblées. Pour découvrir notre interlocuteur, il faut que chaque nouvelle question approfondisse un peu plus la réponse précédente ou qu’elle l’enchaîne logiquement.

Exemple 1 : Je commence par demander à mon interlocuteur depuis quand il travaille dans l’entreprise, quelle y est sa fonction, puis son parcours, sa formation, le lieu où il a étudié, s’il se plaît là où il vit actuellement, quels loisirs il profite d’y pratiquer.

Exemple 2 : J’attaque le small talk par une question sur la taille de l’entreprise et j’enchaîne en demandant ce qui a attiré mon interlocuteur vers son poste, sa fonction, son produit. Je lui demande alors s’il arrive à faire cohabiter ses impératifs professionnels avec sa vie privée. J’en profite ensuite pour lui demander quelles activités il pratique pendant son temps libre.

Attention, ce ne sont que des exemples! Les questions doivent être adaptées au contexte, s’y intégrer logiquement et être énoncées naturellement. Ne surtout pas réciter!

Les clés d’un dialogue constructif

Il y a quelques règles essentielles à suivre pour que le small talk soit réussi et qu’il nous conduise à une meilleure compréhension de notre interlocuteur:

Bien communiquer, c’est savoir écouter !
Ne pas parler de soi, mais poser des questions.
Diriger la discussion par des questions ouvertes.
Choisir des sujets positifs pour démarrer sur de bonnes bases.
Eviter les sujets risqués (famille, santé, argent), les sujets négatifs (accident, conflit, problème) et les tabous (politique, religion, sexe).
Rester naturel pour ne pas tomber dans le piège de l’interrogatoire!
Contrôler le temps écoulé, le small talk doit rester bref.

Où trouver le sujet pour engager une conversation?

Voici quelques sources d’inspiration pour ceux d’entre nous qui peinent parfois à trouver un sujet pour démarrer un small talk:

Les médias locaux : à écouter dans sa voiture ou lire au café avant son rendez-vous pour connaître les dernières nouvelles dans la région d’activité de son client.
Google et les médias sociaux : à consulter depuis son mobile avant la rencontre pour une information très localisée, ou alors pour des détails sur son client, son entreprise, ses produits.
Google Trends : les recherches les plus populaires sur Google sont toujours de bons sujets de discussion!

Conclusion

Le small talk peut être un banal échange ou alors devenir un puissant levier pour comprendre notre interlocuteur ou notre client.

La technique ci-dessus est simple, mais doit être pratiquée régulièrement pour devenir naturelle. Dans la phase d’apprentissage, ne pas hésitez à pratiquer sur des “inconnus” : à la cafeteria pendant la pause, au restaurant à midi, à la caisse du supermarché ou avec l’épicier du quartier.

S’intéresser à son client, se donner la chance de le comprendre et de répondre au mieux à ses attentes sont des qualités décisives chez un commercial. Le small talk est un pas décisif dans ce sens.

L’offre promotionnelle: attirer des clients supplémentaires et augmenter le chiffre d’affaires

20 septembre 2014 | Blog de Claude Volery

Par Claude Volery, directeur de Plus Sept Consulting sàrl

L’offre promotionnelle : attirer des clients supplémentaires et augmenter le chiffre d’affaires

L’offre promotionnelle fait partie de toute stratégie commerciale. En proposant à ses clients et prospects un avantage additionnel pendant une période définie, une promotion bien communiquée et ciblée génère des ventes substantielles et donc du revenu supplémentaire pour l’entreprise.

Une offre promotionnelle pour générer des ventes supplémentaires

L’importance d’une promotion des ventes ciblée et largement communiquée

Récemment attablé à la terrasse d’un restaurant, alors que mon déjeuner est déjà commandé, je remarque soudain un minuscule panonceau annonçant une remise de 10% offerte chaque jour sur le total de l’addition. Cette situation est l’illustration parfaite d’une offre promotionnelle mal communiquée et mal ciblée. Commercialement, elle n’apporte absolument rien si ce n’est, pour le restaurateur en l’occurrence, un manque à gagner. Ce genre d’action n’est hélas pas exceptionnel, on en voit des comparables tous les jours.

Largement faire connaître l’offre promotionnelle afin d’attirer des clients supplémentaires

Dans notre exemple, la promotion est découverte par le client alors qu’il est déjà assis dans le restaurant. Elle ne génère donc pas de trafic additionnel. Pas un client supplémentaire n’aura été gagné ce jour-là grâce à cette action. Il est donc impératif de faire connaître l’offre promotionnelle et ses avantages, typiquement par une stratégie de communication multicanal. Informez vos clients et ciblez large! Notre restaurateur aurait pu distribuer des flyers d’information dans les commerces voisins, s’assurer d’une communication visible depuis l’extérieur du restaurant, depuis le trottoir voir même par les automobilistes circulant justement lentement devant sa porte. Il aurait pu mentionner son action sur sa page Facebook et son blog. Ces mesures ne lui auraient presque rien coûté et auraient attiré des clients supplémentaires, (mieux) informés.

L’avantage additionnel doit enthousiasmer le client qui doit s’en souvenir longtemps

Ci-dessus, la remise de 10% offerte tous les midis n’est pas réellement attractive et surtout ne laisse aucune émotion au client. Payer son repas quelques francs ou quelques euros de moins, c’est bien, mais une fois sorti du restaurant, l’avantage est immédiatement oublié. Cette offre coûte ainsi de l’argent au restaurateur, mais ne lui rapporte rien, ni chiffre d’affaires ni client supplémentaire et encore moins la reconnaissance de sa clientèle fidèle, que ce soit dans l’immédiat comme dans le moyen et long terme. Dans notre exemple, un apéritif ou un café offert fera certainement bien plus plaisir au client que quelques sous économisés. Le lendemain, il reviendra en se réjouissant d’avance de son café gratuit!

La valeur perçue par le client doit être plus importante que le coût réel

Aux yeux d’un client, un café, un apéritif ou une salade ont plus de valeur que quelques pourcents de remise. Mais pour notre restaurateur, même une salade lui coûte moins que les 10% de rabais qu’il donne à son client. Le client perçoit plus de valeur au cadeau que ce qu’il coûte réellement au restaurateur, tout le monde est content. On est typiquement dans une relation gagnant-gagnant!

Les questions à se poser pour sa prochaine promotion

Voici quelques questions à se poser lors de la préparation de sa prochaine offre commerciale:

Qu’est-ce qui fait vraiment plaisir à mon client?
Gardera-t-il cet avantage à l’esprit quelques jours, idéalement jusqu’à la prochaine promotion?
Est-ce que la valeur perçue par le client est bien supérieure à mon coût?
Est-ce que l’avantage offert va vraiment pousser le chaland à entrer dans mon commerce ou à acheter mon produit?
Où mon client verra-t-il ma promotion?
Quels sont les mots qui vont l’interpeler? Voir notre article sur le pouvoir des mots.
Combien de fois verra-t-il mon message?

Il est certain que ces quelques pistes apporteront elles aussi un succès supplémentaire à votre prochaine offre promotionnelle!

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